– Қазір істен бұрын сөздің, пиардың адамына сұраныс болып тұр ғой. Әкімге насихат пен пиардың мөлшерін білу үшін не керек деп ойлайсыз?

– Тап бұл жерде экс-журналист Жомарт Айтқазының Ұлы Абай ізімен аздап түрлендіріп жырлаған формуласын қатаң ұстанса болғаны:

«Ар, еңбек, пиарды бірдей ұста,

Сонда «супер» боласың елден бөлек.

Жеке-жеке біреуі жарытпайды,

Жол да жоқ халтурщикті «профи» демек».

Ат үстінде жүргенде әкімнің өзі де бір жұлдыз есепті. Ақпараттық кеңістікте қолдау да, қорлау да қатар жүре береді. «Реакция болмайды» деп ойламау керек. Бірақ оны да теріс мақсатта пайдаланып, «базбіреулер секілді «Демалыста да демалмайтын әкім» деп бас-көз демей сауатсыз төпелер болса, кері эффект беруі ықтимал. Қысқасы, қала мен әкімдік, әкім жұмысын жариялау мен ақпараттандыруда, қоғаммен байланыс орнатуда жаңа, сапалы креатив қажет. Ел қазір БАҚ-ғы қызылды-жасылды насихат-пропаганда, тонна-тонна сөз бен километр-километр уәдебиет пен бағдарламалардан әбден зәрезап болған. Сондықтан креативті ұстаным сәйкесінше сенім деңгейін, халықтың ақпараттануын жоғарылатып, жобаларды жүргізу жұмыстарына мүдделі топтар тартады. Ең бастысы Шымкент бренді мен имиджін нығайтып, оларды тиімді де ілкімді басқаруға мүмкіндік береді.

Онда да әкім айналасындағы PR командаға көп нәрсе байланысты. Айталық, әкімге мықты спичрайтерлер керек. Спичке жауапты тұлға әрбір ресми мәлімдеменің заңдық, моральдық-этикалық, политтехнологиялық салдарын салмақтап, моделдеп, аудиторияға сай мәтін әзірлеп отыруға тиіс. Қазіргі жұрттың негізінен тұспал мен астар деген қазақилықты ұмытқан буквалист екенін ескерсек тіптен актуаль. Мысалы, Президенттің Гегель мен Бабель туралы сөзі баршаны қалай дүрліктіріп еді? Мемлекет басшысы тәрізді әкім де аракідік жергілікті 2-3 жазушыны атап тұрса, біраз азамат аймақ деңгейінде танылып қалмай ма? Сондай-ақ әкім мен жауапты қызметкерлерге ресми қабылдаулар мен тұсаукесерлер, іскери кездесулер, БАҚ пен аудитория алдында шешен және сауатты сөз сөйлеу бойынша арнайы мамандар тәлімін алған абзал. Бұл жерге «Мен өз сөзіме жауап беремін, бірақ қалай түсінгеніңе жауап бермеймін» деген қарапайым адамға тән қағида жүрмейді.

Бірақ тым әдемі сөйлеп, сандуғаштай сайрай бергенмен, күмпілдетіп пиарлатқанмен, нақты нәтиже болмаса да қиын. Ел де тілін емізетін, арман-болашақты айта беретін ертекші-шешенді емес, күнделікті тіршілік-тұрмысын ертегі ететін Ер Едіге – нағыз көсемнің жолын тосып жүр. Мұны осы кезге дейінгі митингтердің лозунгтарынан-ақ көруге болады

Аңдамай сөйлеп қойған басшылардың «Үйден тамақ ішпеймін», «Балаларым Кипрде оқиды», «Қазақстанда киінбеймін», «Адам Қазақстанда ақша тауып, оны Лондонда жаратуы керек»,  «Әйелімнің үйінде тұрамын» сияқты сөздері талай әжуа-хайпқа тұздық болды. Спичрайтерден қаржы үнемдемеу керек деп отырғанымыз осы.  

Әкімге көмекшімен бірге баспасөз хатшысын таңдай білуі де зор мәселе. Ол да өз басшысының тұлғалық болмысы мен концепциясын, ойын түсінетін, бір-біріне керағарлығы жоқ, «резвісі» келетін адам болуы керек. Баспасөз хатшысы да әкімді өсіре де, өшіре де алады. Мұның жарқын мысалы ретінде Қазақстандағы баспасөз хатшысы қызметі мен қоғаммен байланыс саласын сапалық жаңа деңгейге көтеріп, еленетін лауазымдар қатарына қосқан Берік Уәлиді атауға болады. Тек бұл жерде нарцисс баспасөз хатшыларына тап болудан сақтану керек. Ондай хатшылар әкімнің, жалпы басшылықтың, мекеме-ұйымның өзінен бұрын бір өзінің жеке басының пиарына баса көңіл бөліп, шын басшының образын өзінің «боп көріну» мозайкалары және месседждерімен шырмауықтай шырмап тастайды. Ондайлар басшысын көрсететін жерде өзін орынсыз тықпалаудан тартынбайды һәм ұялмайды. Бұл этикаға да, кәсібилікке де жат нәрсе. Заманында Шыңғысхан тәңірі сыйлаған билігінің алғашқы насихатшысы Көкеші бақсыны уақыт өте келе жекедара хандық билігіне қатер туғызған осы нарцисстігі үшін қан шығармай, омыртқасын сындырып өлтірген.

– Шымкент әкімінің имиджі туралы біраз дүние айтқан сияқтысыз. Ал Шымшаһардың өзінің иммиджі туралы не айтасыз?

– Қала бренді мен имидждік образының ең осал тұсы – қала орталығы. Мысалы, «Центр болса да жарық сөне береді» немесе  «Дәл орталық даңғыл бойындағы  ғимараттар құлағалы тұр» деген әр шымкенттікке таныс лепес. Сол сияқты қала маңындағы елді-мекендердің инфрақұрылымы мен сыртқы көрінісі де зор мәселе. Кей-кейде ел-жұрт «Қалаға тиіп тұрса да су жоқ», «Жол ойдым-ойдым» деп кейіп жатпай ма, осы! Алматының қақ ортасында, тапа-тал түсте Денис Теннің адам қолынан өлуі сияқты келеңсіздіктер имидж бен брендке жойқын соққы береді. Астанадағы «Хан шатырдың» жанындағы бұрынғы қиранды саяжайлардың қалдықтары әлемдік ақпарат кеңістігінде астаналық шарм мен образға қаншалықты нұқсан келтіргеніне де куәміз. Миллиондарды шашып жүріп жасалған PR жұмыстар ұрланып келген шетелдік фотографтың бір батырманы басқанының астында қалды. Тап сол сияқты «Қосшы» қаласындағы жол мен ауыз су секілді мәселелер де үлкен имидждік шығындар келтіретін фактор болып келді. Себебі мұны көргендерде «Қазақстанның ордасы деген астананың өзінде мұндай болса, қалған жерлері қандай?» деген сауалдың туындауы заңды болса керек. Сол секілді Шымкент қаласына да өз орталығының, әсіресе әкімдік айналасының «Әкімдіктің жанында тұрып, газ жоқ» немесе «Дәл әкімдіктің жанында тонап кетті», «Сығандар жүр», «Жабайы сауда» дегенді болғызбай, барынша функциональды және көзге көркем болуын қамтамасыз ету керек. Бір сөзбен, бірінші кезекте «витриналық» деп есептелетін көрнекі жерлерді ретке келтірген жөн. Дәл бұл әңгіме сырт қонақтарды қарсы алып және шығарып салатын қаланың теміржол-автовокзалдары мен әуежайына да қатысты.

 – Осының бәрін Шымкенттің тізгінін ұстап жүрген басшылардың өзіне айтып көрмедіңіз бе?

– Әрине, «Жұмсақ күш» кітабының Word-демо нұсқасын сол шақтағы идеологияға жауаптылардың қолына тапсырғаным бар. Олар оны дереу қолданысқа алды, бірақ мен бір шетте қалып кеттім. «Қалаға не жасалуы керектігін біреу тегіннен тегін зерттеп зерделеп әкеп беріп тұрса, неге жасамасқа?» деді-ау деймін. Жасады. Әлі де жасауда. Басқасын айтпағанда Шымкент тақырыбындағы қаптаған ролик-фильмдер, бейнелер қайдан шықты? «Шымкент махаббатым менің» қайдан шықты? Өткенде подкастта бір бауырымыз марқұм Жақсылық Үшкемпіровтің бір ренжіген естелігін қозғап, «Шенеуніктер тегінге неге құмар?» деп сөйлеп жатыр екен. Мен айтар едім, олардағы тағы бір жаман әдет – өте қызғаншақ келеді. Тек өздері тапқандай, өздері ғана істегендей болып жүреді. Ал арғы жағында қаншама кішкентай адам тасада қалады. Жеңіс пен табыстың ата-анасы көп. Жаман атақ әкелетін нәрсе болсыншы, міндетті түрде «мынау» деп сілтеме бере салады. Тағы қаншама ілкімді қозғауларымды өлсе мойындапты. No comment!

Дейтұрғанмен қалада дүниеге келген әрбір сәбиге – ұл болса көк, қыз болса қызыл түсті және әр сәбидің жынысына қарай орайластырылған құттықтау мәтіні бар хаттың шымқалалық шенділер жөніндегі қасаң образды бұзуға жасалған оңды қадам болғанын айта кеткім келеді. Ол хатқа қала әкімінің өз қолы қойылып тапсырылатын-ды. Міне, осынау «Айналайын бөбегім, бөпешім» деп басталатын дүние кімнің қолынан шығыпты? Әр ата-ананы дәл осындай жылылық пен қамқорлық есіп тұрған «назар белгісі» қала басшылығына дән риза етті. «Дәл мұндай ілтипатты Америка Құрама Штаттары президенттері ғана жасайды» деп еститін жұрттың бір желпініп қалғаны анық. Бұл Қазақстан не, бүкіл ТМД аумағында Шымкентте ғана жүзеге асырылған болатын. Мұндай-мұндайдың да айтылар уақыты келеді. Әзір піскен жоқ.

– Сонымен, әуелгі сұраққа қайта оралсақ. Әкім қаланың корпоративтік мәдениетіне қалай әсер етуі керек?

– Бүгінде елден кетіп қалғандардың уәж ретінде айтатын маңызды себептердің бірі – бұл мәдениеттің деңгейі, дәлірек айтсақ, мәдениеттің деградациясы. «Мәдениет мәселесі» қалалық қана емес, жаһандық мәселе және  кінәліні іздеу шешім емес. Бірақ жағдайды өзгерте алатын тұс – айналадағы өз «бақылау аймағымыз». Айталық, шымкенттіктер «мәдениетті» кезекке тұрғылары келеді. Елестетіп көріңізші, Шымкенттегі барша мекемелер мен компаниялар мықты корпоративті мәдениетті дамытуға кірісіп кетсе. Оның бір көрінісі лауазымына қарамастан жаппай кезекке тұру басталса. Біртіндеп мінез-құлық деңгейінде қызметкерлер өзгеріске ұшырайды, бұл олар үшін қалыпты жағдайға айналып, содан кейін отбасы мүшелеріне және олардың қоршаған ортасына таратылады. Тиісінше, еңбек мәдениетінің арқасында қалалық мәдениет деңгейі өсіп, ұзақ мерзімді перспективада жұмыс орнында дұрыс құндылықтар мен принциптерді дамыта отырып, қаланы өмір сүруге жағымды орынға айналдырамыз. Бұл үдеріс республикалық масштабта жүзеге асса, мәселен, шетелдерге «мидың кету» жылдамдығын төмендете аламыз. Бұл мәдениет жоғарыдан төмен қарай қалыптасуы керек. Күн сайын көшбасшылар мен топ-менеджменттің мысалында құндылықтардың жасанды емес екендігін, жұмыс принциптерінің барлығына және кез-келген жағдайға қолданылатындығын, сол арқылы RTB қалыптастыратындығын растау қажет.

Тап сол сияқты бұрынғы ескі Қазақстанда жоғарыдағыларда сән болған, парламент пен үкімет отырыс-жиындарында министрлер, вицелер, әкім-қаралар, орынбасарлар, департамент-басқарма басшылары және басқа да түрлі мансап пен лауазым иелерін тұқыртушылық үрдісін жою. Сабақ оқымай келген оқушыша ұрсып, орындықтарынан ауыстырып, көпшілік алдында масқаралап жатушы еді. Олар өз кезегінде өз мекемелерінде бағыныштыларына дәл осы теріс моделді қайталап, төменгі эшолонға дейін дүрлігетін. Жаңа Қазақстанда осынау мәдениетсіздікке тым болмағанда Шымкент деңгейінде «стоп» қоюға мүмкіндік бар. Лауазым иелерінен іс пен тапсырма барысы мен нәтижесі қатаң сұралуы керек, бірақ олардың ар-абыройына нұқсан келтіріп, басып жаншып, таптамайтындай формада жүзеге асуы тиіс. Лауазымды тұлғаны көпшілік алдында бастықтардың тұқыртуының астарында жалпы халыққа деген де астам көзқарас жатыр. Еуропалық ойшыл Питер Друкер айтпақшы, ұжымдық рух басшыдан басталады. Мұның бірінші кезекте кадрлық шешімдерден көрініс табатыны да шындық. Не десе де «Тексіздер төрге шыққанда, тектінің басын доп қылады. Білімсізге билік тисе, білімдіні жүн қылады» дегеннің кері болмауы керек. Ал бұл жерде басшының шынайылығы басты рөл ойнайды.

Қарапайым өмірде кісінің аты-жөні орнықты бренд болып бекігенде тұлға ретінде мойындалады. Спортта да, кәсіпте де, барлық салада да сол. Мысалы, журналистер арасында марқұмдар – Бейсен Құранбек пен Амангелді Сейтхан осы санаттан еді. Тележурналист Зейін Әліпбек, тіптен, ендігі шен иесі – Берік Уәлилерге қатысты да осылай деуге болады. Қалқаман Сарин, Ақберен Елгезек, Серік Сейтман, Светқали Нұржан, Димаш, Головкин, барлығына ортақ бір нәрсе – брендке айналу. Бұдан қандай қорытынды шығады? Еліне, жеріне, идеалдарына деген адалдық пен ықылас, кәсібіне жетіктік пен құрмет оларды асқаралы биікке шығарып тұр. Мұны маркетологтар жазылмаған заң деп те жатады. Тап сол сияқты әкім есімі де ел ішінде елшіл тұлға ретінде танылғанда, Асқар Мырзахметов, Қуаныш Айтаханов, марқұм Бердібек Сапарбаев секілді брендтер қатарына қосылғанда оның қоғамға ықпал-әсері де еселеп арта түспекші. Оның өзінде формальды емес, нағыз лидер болмай жағдай қиын. Қазіргі Y, Z толқын-ұрпағы тек қана көшбасшыларды, шынайы зияткерлер мен табыстыларға ғана ілеседі. «Халықты тыңдата алатын лидер жоқ. Билік жақта да, қоғам қайраткерлерінің ішінде де» деп жаны ышқынған жоқ па, Қаңтарда біраз ойшыл. Цугцванг!

– Журналист ретінде мен түсінбей келе жатқан бір жайт бар. Қазақ тілді оқырман басшылардың ауысқаны туралы ақпаратты таласып-тармасып оқиды. Зерттеуші ретінде осы құбылыстың себебіне үңіліп көрдіңіз бе?

– Қазекең әкімқұмар жұрт. Әкім-қараның әр қадамын, сөзін, ишарасын қалт жібермей, сынай қарап отырады. Мұны әр басшы ескеруге тиіс. Тіптен мұны айтулы қаламгер Тұрсынжан Шапай «Күлкі және көз жасы» кітабында аямай мысқылдаған болатын. Сонда айтылмақшы,  «әкім ауысыпты» деген сөз қазір анау айтқандай жаңалық та емес. Бірі келіп, бірі кетіп, қым-қиғаш басшы сапырылысқан заман. Ең абзалы, артында қандай із қалдырды, қандай сөз қалды, сол маңызды.

Иә, Шымкент әр кезеңде басқарған әкімдердің векторына байланысты аздап малайзияланған, түркияланған, Лас-Вегас-америкаланған, Әл-Фараби-Отырар, қайырымдалған, ситиленіп-зыңданған, кейде «жынданған» шаһар. Тіптен, алдыңғы әкімнің кезінде жемнің орысшасын таппай, мүйізі бұғыдай бір оқымысты орынбасар шақырып, кітаби-иппадромданған қала.

Болашақ түлегі, кәсіпкер, оңтүстік өндірісіне сонау Америкадан инвестор тартқан Дархан Жиенбай алдыңғы жылы: «Министрді тағайындаған кезде «құтты болсын» деп едік. Қызметтен босатқан кезде де «құтты болсын» дедік. Бір кем дүние» деп бір дөкей жөнегенде жар салған-ды. Не де болса әкімнің де кетерінде «әттеген-ай» деп халқының қимағаны жақсы емес пе?! Ал бұл үшін нақты істен бөлек сонымен тығыз интеграциядағы жүйелі де жоспарлы насихат жұмысы да керек.  

– Сіз имиджелогия, брендология туралы өте-өте көп айтасыз. Мұның сыры неде?

– Шымкент қаласына оңды бренд болу неге керек? Имидж қалыптастыру мен оны ілгерілету не береді? Бұл мәселелер неліктен тап қазір маңызды болып тұр? Керек десе осы сұрақтардың айналасында бәрінің де жауабын табуға болады.

Қаланың басты мұраты – еліміздің жаңа әкімшілік-іскерлік, мәдени орталығына айналу екендігін пайымдау керек. Ресми түрде әр жерде насихатталмаса да, бұл қисындық тұрғыда заңды да. Сол қаланың басқарушы-ұйымдастырушы күші – әкімдіктің басты миссиясы да осынау мұратты басшылыққа ала отырып, Қазақстан Республикасының мемлекеттік ортақ саясатындағы аймақтық саясаттың бірден-бір қатысушысы һәм жүргізушісі ретінде тұрғындардың барлық бағыттардағы мүддесін қорғау және қажеттіліктерін өтеу екені мәлім. Яғни Шымкент әкімі мен аппаратының басты міндеті – түрлі деңгейдегі мемлекеттік органдармен, ұйымдармен, сондай-ақ азаматтармен өзара қарым-қатынаста қаланың мүддесін білдіріп, қала шегіндегі жергілікті маңызы бар мәселелерді шешу, барлық жүйелердің қызметтік функцияналын қамтамасыз ету. Ал бұл жерде жарқын бренд болу да, нұрлы имиджге ие болу да, идеологиялық мазмұндану да сол басымдықтарды жүзеге асыруға керек құрал-жабдық міндетін атқарғалы тұр.

Сонымен қатар идеологиялық-магниттік мәні зор оңды брендке ие болу мен оны оңтайлы басқарудың бере алатын жалпы активтері экономика тіліне салып айтқанда, инвесторлардың назарын аудару және инвестиция ағымын арттыру, елдің ішінде және сыртында қаланың ықпалы мен әсерін арттыру, туристердің назарын аудару және сол арқылы қазына кірістерін көбейту, инфрақұрылымды, сауданы және өнеркәсіпті дамыту, жеке ұйымдармен, басқа қалалармен, тіпті жеке адамдармен серіктестік қатынастар орнату, қала тұрғындарының өмір сапасын жақсарту. Ең бастысы бұл территориялық даралықты барынша айқындай түседі. Яғни әр аумақтың брендтік образ-бейнесімен үйлескен бірегей де қайталанбас сипаттамасы сол аумақтың экономикалық табыстылығы мен инвестициялық тартымдылығының негізі бола отырып, ұдайы ақпараттық қолдап-сүйемелдеу мен қамтамасыз етуге мұқтаж және ішкі және сыртқы теріс әсерлерден ақпараттық кеңістікті қадағалап бақылау мен қорғауды қажет етеді. Тұжыра айтқанда, әкім деңгейіндегі қалалық брендингті жолға қою шаһардағы өмірдің барлық салаларына оң әсерін тигізеді және нақ осы брендтер мен бренд болу ғана заманауи әлемде тез және тиімді түрде жергілікті қызметтер мен тауарларға қосымша құн жасауға септесе алады.

– Сөз соңында айтарыңыз не?

– Бүгінде елдің пейілі бұзылып, ниеті айныды, ұлттық темірқазығынан адасты деп жатырмыз. Бұл – тығырыққа тірелудің басы. Енді одан қалай шығуға болады? Шығар жол қайсы? Ынсап құндылығын орнына қою арқылы ғана осы шырғалаңнан аман-есен шыға аламыз. Алаш, оның ішінде оңтүстік жұртшылығы сол ынсапқа иелік еткен қауымдардан еді. «Ынсап сайын береке» деп жүргендер әлі де түгесіліп біткен жоқ. Ал бұл қасиет – иманнан туындайды. Халықтың ындын-ынсабын, ниет-пиғыл, мінез-құлық, ақлағын түзей алатын Президенттің де, парламентшілер-үкімет мүшелерінің де,  Шымкент мысалында әкімнің де бір ғана тетігі бар. Ол – әділеттілік пен ашықтық деген функция. Жаңа Қазақстанның да басты ұраны осы болуы керек. Осман империясының негізін қалаған Оспан Ғазыға шайқы Әдебәлі «Адамға өмір сыйла, мемлекет ғұмырлы болсын!» деп өсиеттеген көрінеді. Шымкенттіктерге де өмір сүргіз, қала да өмір сүрсін. Сонда бәрі дұрыс болады.

 – Әңгімеңізге рақмет!

Соңы.

Басы мұнда: Шымкентке қандай әкім керек? 1-жауап – Абылайхан Қалназаров

Сұхбатты алған және дерек көзі Ult.kz ақпараттық порталы.